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今周刊》“做小本生意,反应就是要比别人快!” 看宁夏夜市如何抢三倍券商机

  加入日期:2021-11-27 15:46    点击量:6711
松绑使用门槛 团客散客大小通吃。   图:今周刊提供

振兴券大战开打,因疫情而萧条大半年的台湾市场,将注入千亿热钱,相较于大企业的缜密布局,客单价低的传统商圈该如何应战?且看宁夏夜市的案例。

“做小本生意的,反应就是要比别人快!”宁夏观光夜市协会理事长林定国用洪亮的声音说道:“像这次振兴3倍券,我们应该就是最早呼应的!”

面对7月15日开跑的3倍券商机,林定华乐观表示:“对我们夜市摊商的生意,一定有帮助啦!”但他也知道,在7月15日3倍券正式发放之后,全台湾所有商场、商圈、店家,都在设法抢攻这块商机。所以,政府给力还不够,没有太多行销资源的传统摊商,必须发挥一贯以来的市井智慧,才能让3倍券商机的效益放到最大。

“前一阵子,我们几乎天天开会讨论怎么做。”夜市摊商们或许没有学过太高深的市场行销理论,但在林定国眼中,摊商多年第一线实战经验所累积的赚钱智慧,的确让宁夏夜市在这一场3倍券商机争夺战当中,有了令他耳目一新的战略与战术。

松绑使用门槛 团客散客大小通吃

先从战术说起。所有摊商都很清楚,要赚商机,首要之务是设法解决消费者对于“在夜市用3倍券”的最大顾虑——找零问题。对此,商家们在会议中很快就找到方法,原来,之前宁夏夜市就曾发放小额抵用券给商圈附近的住宿业者,这次如法炮制,,“每张面额50元的专属抵用券,在我们门口服务处就能拿3倍券来兑换,商圈里1百80个摊位、20多个商店都能使用。”

找零问题搞定,等于搬开了“可能挡住消费者的石头”,但只是搬开石头还不够,“接下来,要设法让消费者在这里吃好吃满3千元。”这部分,才是真正的主战场,也是摊商们发挥集体智慧的精采之处。

简单说,宁夏夜市大抵是把消费者分成3种族群:首先是“只想来一趟、好好吃到爽”客群;这部分,一次能吃到逾20道经典夜市小吃,宁夏夜市著名的“千岁宴”也可搭配3倍券使用,每席3千元,菜色价值3千5百元,让消费者一次购足且多赚5百元。

第2种是“好友揪团一起吃”的族群。摊商很清楚,若是5位好友来到夜市,想让这群人把手中3倍券一次花完,逛一趟夜市就花1万5千元,绝对是不切实际的目标;因此也聪明地降低了满额标准,“5人同行消费满千”即送人气商店伴手礼(限额千份),借此对这个族群创造另一层次的消费诱因。

第3种,则是“刚好有时间来这里逛逛”的消费者,面对这类饕客,必须要用其他的附加价值才能让其愿意提高消费额,至于这个附加价值是什么,就得回到“战略”层面讨论;某种程度来说,宁夏夜市摊商们思考的,是一种能够迎合新世代观感的品牌战略。

定调环保品牌 用“垃圾减量”号召顾客

“这次3倍券的促销主轴,我们的核心定调,其实就是环保。”林定国说。近年来,宁夏夜市在垃圾减量层面,已多有用心,这一回,也将此“长期品牌定位”巧妙地附加于“吸引非主流消费者”的促销上。

消费满3千元的抽奖活动,最大奖是Gogoro电动摩托车;而为鼓励民众自行携带容器装盛摊商食品,这次也推出振兴券方案,“消费累积满3千元,就送手提锅一只。”这款手提锅容量约2.2公升,林定国强调,摊商已达成共识,若以此锅在宁夏夜市消费,就会加量不加价。

锅具的设计虽然不算新潮时尚,但打上“在地一分心、经营一世情”的字样,多少透露了摊商希望在消费者心中引发减少垃圾的环保共鸣。

(本文经《今周刊》同意刊出,更多详细内容请参阅第1231期《今周刊》)

振兴券大战开打,因疫情而萧条大半年的台湾市场,将注入千亿热钱,相较于大企业的缜密布局,客单价低的传统商圈该如何应战?且看宁夏夜市的案例。